Sichtbarkeit mit ADHS: Warum Selbstvermarktung (auf Instagram) so schwer fällt
Es ist Dienstagabend, kurz nach 21:00. Du sitzt schon seit drei Stunden an einem Carousel über ein Thema, das du im Schlaf erklären könntest. Zehn Slides, drei Farbvarianten, zwei komplett neu geschriebene Einstiege. Dann schaust du auf das fertige Ding und denkst: Das ist so banal, das weiß doch eh jede*r.
Du speicherst das Carousel als Entwurf & dort liegt es noch heute.
Kommt dir das bekannt vor? Dann willkommen im Club. Sichtbarkeit ist für so gut wie alle Selbstständige das Dauerthema schlechthin. Es steht auf jeder To-do-Liste, frisst Abende und Wochenenden und egal wie sehr du dich quälst, Kund*innen hast du über Instagram immer noch keine bekommen.
In diesem Artikel schauen wir uns an, warum Selbstvermarktung deinem (ADHS-) Kopf so viel abverlangt. Und warum das mit einem Fundament zu tun hat, das den meisten fehlt: dem klaren Wissen, für wen, wofür und mit welchem Ziel du überhaupt sichtbar bist.
Warum fällt Selbstvermarktung mit ADHS so schwer?
Sichtbarkeit mit ADHS ist deshalb so schwer, weil vier Dinge zusammenkommen:
Dein Kopf denkt in Netzen, soll aber einzelne Häppchen liefern.
Was du weißt, hältst du für selbstverständlich.
Du zweifelst, ob du gut genug bist, um dich zu zeigen.
Und für die ganze Arbeit kommt monatelang kaum Rückmeldung.
Was all das verstärkt, ist ein fehlendes Fundament: das klare Wissen, für wen, wofür und mit welchem Ziel du sichtbar bist. Die gute Nachricht: Genau dieses Fundament lässt sich bauen.
Spinnennetz-Denken trifft Häppchen-Format
Ich beschreibe mein Denken gern als Spinnennetz: Eine Idee führt zur nächsten, verwandte Themen hängen sofort zusammen. Will ich einen Beitrag zur Preisgestaltung schreiben, dann bin ich gedanklich schon bei Energiemanagement, bei Care-Arbeit und bei der Frage, was das alles mit dem Patriarchat zu tun hat. Viele (neurotpyische) Menschen denken eher Schritt für Schritt, entlang eines roten Fadens.
Menschen mit stärker ausgeprägten ADHS-Symptomen erleben deutlich häufiger spontanes Gedankenwandern: Gedanken, die ungeplant von einem Thema zum nächsten ziehen (Seli et al., 2015). Und in einer Studie zu kreativen Denkstilen lag die Stärke von Erwachsenen mit ADHS beim Erzeugen neuer Ideen. Die Vergleichsgruppe war stärker darin, Ideen zu klären und auszuarbeiten (White & Shah, 2011).
Übertragen auf die Selbstständigkeit heißt das: Ein Social-Media-Post verlangt es Ideen zu klären & auszuarbeiten. Du sollst also aus deinem Netz einen einzigen Faden herausziehen, ihn sauber abschneiden und alle anderen Fäden bewusst hängen lassen. Das sind Arbeitsanforderungen, die gegen deine natürliche Denkrichtung laufen.
Und je mehr du an Wissen sammelst, desto mehr Fäden musst du abschneiden und desto schwer wird es für dich Social Media Häppchen zu produzieren.
„Das weiß doch eh jede*r“
Und wenn du es geschafft hast ein Häppchen zu erstellen? Dann meldet sich der nächste Gedanke: Das ist doch total oberflächlich. Und überhaupt, das weiß doch eh jede*r.
Dahinter liegen zwei verschiedene Zweifel. Der Erste: Ein Thema auf drei Sätze einzudampfen fühlt sich an, als würdest du ihm Unrecht tun. Viele von uns lieben die Tiefe und können mit Oberflächlichkeit wenig anfangen. Der zweite Zweifel wiegt schwerer: Wenn das eh alle wissen, wozu dann posten?
Dafür gibt es sogar einen Namen: den Curse of Knowledge - den Fluch des Wissens. Vereinfacht gesagt: Wer etwas weiß, kann sich kaum noch vorstellen, wie es ist, es nicht zu wissen. Die Ökonomen Colin Camerer, George Loewenstein und Martin Weber haben 1989 gezeigt, dass besser informierte Menschen ihr Wissen nicht ausblenden können, wenn sie einschätzen sollen, wie weniger informierte urteilen – selbst dann, wenn es in ihrem Interesse wäre.
Übertragen auf die Selbstständigkeit heißt das: Dein Maßstab für „Mehrwert in deinem Content“ ist verzerrt – ausgerechnet durch deine Expertise. Was für dich Grundwissen ist, ist für deine Kund*innen oft genau der Satz, der ihnen gefehlt hat. Denk einfach an all die Fragen, die du deinen Kund*innen oder Freund*innen beantwortet hast und ihnen so weiterhelfen konntest. Wüsste es eh jede*r, würde niemand fragen.
Warum sich Positionierung wie ein Gefängnis anfühlt
Das Spinnnetz-Denken sorgt noch für ein weiteres Problem: die Positionierung. Alle sagen: „Such dir eine Nische“. Und dein Kopf blockiert, denn: Wie sollst du auch all dein Wissen und diese Verbindungen auf ein einziges Thema eindampfen? Dass da das Gefühl des eingesperrt seins kommt ist logisch!
Dahinter steckt aber bloß ein Missverständnis. Viele verstehen Positionierung so: Du darfst ab jetzt nur noch über dieses eine Thema reden und nur noch das eine anbieten. Gemeint ist etwas anderes:
Stell dir die Konditorei bei dir im Grätzel vor. Bekannt ist sie für ihren Topfenstrudel. Wegen des Strudels kommen die Leute zum ersten Mal rein. Drinnen kaufen sie dann Punschkrapfen, bestellen die Hochzeitstorte und fragen, ob es auch was Glutenfreies gibt. Die Konditorei hat ein rießiges Sortiment. Sie hat nur entschieden, dass sie für den besten Topfenstrudel bekannt sein will.
Positionierung ist also die Tür, durch die Menschen zu dir hereinkommen. Dein ganzes Wissen bleibt im Haus. Und sobald jemand drinnen ist, wird dein Spinnnetz-Denken zum Vorteil: Du siehst die Zusammenhänge zu ihren anderen Themen, die reine Spezialist*innen übersehen würde.
Nie gut genug für die Bühne
Selbst wenn Thema und Tür - also deine Positionierung - klar sind, kann sich eine neue Hürde auftun: das Gefühl, eigentlich gar nicht qualifiziert genug zu sein. Was nicht unbedingt optimal ist, wenn Selbstvermarktung doch heißt, seine Erfahrung und Wissen sichtbar zu machen.
Die Psychologinnen Pauline Clance und Suzanne Imes haben das 1978 erstmal als als Imposters-Phänomen beschrieben. Auch wenn alle Geschlechter betroffen sind, verstärkt das gesellschaftliche Rollenbild speziell bei Frauen das Gefühl alle bloß zu täuschen, anstelle ihren objektiven Erfolg anzuerkennen. Danke, Patriarchat. Wer jahrzehntelang gelernt hat, dass sich Frauen bescheiden im Hintergrund halten sollen, tut sich verständlicherweise schwer, öffentlich zu sagen: Darin bin ich gut. (Wie dieselben Rollenbilder dazu beigetragen haben, dass ADHS bei Frauen so oft übersehen wurde, habe ich hier beschrieben: ADHS bei Frauen: Gender Health Gap.)
Und damit es extra viel Spaß macht: Es gibt erste Forschungen dazu, dass ADHS das Imposters-Phänomen verstärkt. In einer Studie mit 500 Studierenden zeigten jene, deren Selbstauskunft auf ADHS hindeutete, deutlich mehr Hochstapler-Gefühle und einen niedrigeren Selbstwert (Hall, Stuckey & Berman, 2026).
Dazu kommt der Hyperfokus. Packt dich ein Thema, recherchierst du bis in die dritte Fußnote hinunter. Und je tiefer du gräbst, desto mehr offene Fragen entdeckst du. So entsteht eine Spirale: Du weißt immer mehr und fühlst dich trotzdem immer weniger bereit, es zu zeigen.
Deshalb hilft der bekannte Lösungsweg „Ich mach erst noch einen Kurs, dann poste ich“ leider gar nicht weiter. Bereit fühlt man sich meistens erst dann, nachdem man angefangen hat.
Vertrauen braucht Zeit. Dein Belohnungssystem ist aber nicht fürs Warten gemacht.
Die meisten Selbstständigen mit denen ich arbeite, hassen Druckmarketing. Künstliche Verknappung oder „Nur noch heute!“-Countdowns sind einfach ein rotes Tuch. Sie wünschen sich ihr Business über Vertrauensmarketing groß zu machen: Menschen sollen sie über ihren Content kennenlernen, merken, dass sie Ahnung in ihrem Fach haben und helfen können. Alles damit sie dann mit richtig gutem Gefühl kaufen.
Ganz logisch, dass Vertrauensmarketing der Wunschweg der meißten Selbstständigen ist - es ist die schönste Art zu verkaufen. Und für ADHS-Köpfe leider auch die anspruchsvollste und das aus zwei Gründen:
Erstens braucht Vertrauen Regelmäßigkeit. Menschen müssen dir über längere Zeit immer wieder begegnen. Und Konsistenz ist, sagen wir es freundlich, keine Paradedisziplin von uns ADHSler*innen.
Zweitens hat Vertrauen sein eigenes Tempo. Die Zeit die es für jemanden braucht, um dir zu vertrauen und zu kaufen, kannst du nicht beschleunigen, egal wie gut dein Content ist. Manchmal dauert es Wochen, meistens jedoch Monate. Und genau da wird’s zach für ADHS-Gehirne: Die Delay-Aversion-Hypothese aus der ADHS-Forschung beschreibt, dass Warten für Menschen mit ADHS besonders unangenehm ist und sie Belohnungen bevorzugen, die sofort kommen (Sonuga-Barke et al., 2008). Monatelang ohne Ergebnis zu posten ist genau so eine Wartesituation.
Also postest du. Und postest. Und zwingst dich wieder und wieder. Und dann bekommst nur ein Like statt der erhofften hundert. Für viele mit ADHS fühlt sich dieses Schweigen wie Ablehnung an – hallo, Rejection Sensitive Dysphoria (RSD).
Keine Belohnung, kaum Feedback, noch kein Verkauf. Irgendwann schmeißt du den Hut drauf und machst Pause. Ein paar Monate später fängst du wieder an, hochmotiviert, mit neuem Look und neuem Plan.
Der Neustart fühlt sich im ersten Moment gut an, aber leider ändert sich nichts, du startest den selben Kreislauf erneut. Denn die Menschen, die gerade angefangen haben, dir zu vertrauen, haben dich inzwischen aus den Augen verloren und du beginnst wieder bei Null. Auch diesemal erreichst wieder nicht den Punkt, an dem aus Vertrauen Käufe werden.
Mehr Output, gleicher Kreislauf
Natürlich bist du frustriert und zweifelst an dir & deinem Content. Deshalb investierst du in ein besseres Planungstool, einen Content-Kalender mit Farbcodes, den Reel-Kurs der Instagram-Expertin mit den 200.000 Follower*innen.
Und es klappt dennoch nicht...
Und es klappt wieder nicht...
Kein Wunder, denn all diese "Rezepte" setzen voraus, dass das Fundament schon steht. Von all den propagierten Tools, Formaten, Reel-Challenges und Reel-Trends profitieren die Menschen, die wissen für wen und wofür sie sichtbar sein wollen. Wer das noch nicht weiß, produziert damit lediglich schneller Content, mehr Content oder durch eine Challenge zumindest konsistent über einen gewissen Zeitraum hinweg. Der Content erreicht aber niemanden Bestimmten und schon gar nicht die Leute die du gerne als Kund*innen hättest.
Und trotz all deinem Bemühen wird nichts besser - im Gegenteil: Mehr Output auf einem wackeligen Fundament verstärkt genau den Kreislauf, aus dem du eigentlich rauswillst.
Sichtbarkeit mit ADHS braucht ein Wofür
Natürlich gibt's auch für ADHS Hirne einen Weg raus aus dem Kreislauf und rein in die Selbstvermarktung! Dein Kopf bringt für Sichtbarkeit eine Menge mit: Du siehst Zusammenhänge, die anderen entgehen, du hast Tiefe und Ideen für drei Leben. Was fehlt, ist ein Filter, mit dem du aus deinen vernetzten Ideen auswählen kannst. Dieser Filter besteht aus drei Fragen: Für wen? Wofür? Mit welchem Ziel?
Für wen bestimmt, welche Person in welcher Situation du mit deinem Post erreichen willst. Wofür bestimmt, zu welchem Zweck du den Post machst (um eine konkrete Lösung für ein Problem zu liefern, um einen neuen Weg aufzuzeigen, um Verbindung aufzubauen, um deine Expertise zu zeigen,...) Und das Ziel (Reichweite, Vertrauen oder Verkauf) bestimmt, woran du erkennst, ob dein Post funktioniert hat.
Ohne diese Antworten muss dein Kopf bei jedem Post aus allen Möglichkeiten auswählen und die Inhalte während des Schreibens zig-mal anpassen. Dann wird Sichtbarkeit zum Zeitfresser, weil jeder Post bei null beginnt. Oder zum Vermeidungsthema, weil das so anstrengend ist. Oder zur Beschäftigungs-therapie, die sich nach Arbeit anfühlt und nichts verkauft. Mit den Antworten wird sie zu dem, was sie für dein Business sein soll: ein Verkaufswerkzeug.
Ein paar Impulse zum Ausprobieren:
Eine Frage, eine Person (Fürs Spinnennetz-Hirn): Jeder Beitrag beantwortet genau eine Frage einer konkreten Person. Alles andere, was dir dazu einfällt, wandert in deine Ideensammlung– für die nächsten zwanzig Beiträge.
Sammle echte Fragen (Gegen den Fluch des Wissens): Notier dir jede Frage, die dir Kund*innen, Interessent*innen oder dein Umfeld stellen. Am besten wortwörtlich. Das ist deine Themenliste, die dir schwarz auf weiß zeigt, was für andere neu ist.
„Stand heute“ statt „fertig“ (Gegen die Recherche-Spirale): Erlaub dir, das zu teilen, was du heute weißt. Weißt du später mehr, schreibst du einen neuen Beitrag.
Zähl andere Signale (Gegen RSD): Likes sagen wenig darüber, ob dir jemand vertraut oder bald bei dir kaufen wird. Achte auch auf ander Signale wie Kommentare, Nachrichten, Newsletter-Anmeldungen und darauf, wie oft jemand im Erstgespräch sagt: „Ich les dich schon länger.“ Und weil Vertrauen Monate braucht; bewerte deinen "Posting-Erfolg" nicht direkt am nächsten Tag, sondern erst ein Monat danach.
Qualität statt Quantität: Ein Kanal, den du durchhältst, bringt dir mehr als fünf, die du abwechselnd wiederbelebst. Über Monate 3 Posts pro Woche bringen mehr statt ein Monat täglich zu Posten und dann eine Pasue einzulegen.
Wenn du jetzt Lust bekommen hast deine Sichtbarkeit neu zu denken: Beim kostenlosen First SHIFT Call, schauen wir gemeinsam auf dein Business und legen das Fundament, das deine Sichtbarkeit trägt: für wen, wofür, mit welchem Ziel.
Und jetzt du: Was macht dir Sichtbarkeit mit ADHS besonders schwer? Liegt es eher an deinem vernetzten Denken, an der Sorge, dass „Das doch eh jede*r weiß“ oder an der mangelnden Belohnung? Lass mir deine Erfahrungen im Kommentar da.
Quellen & Studien
Camerer, C., Loewenstein, G. & Weber, M. (1989): The Curse of Knowledge in Economic Settings: An Experimental Analysis. Besser informierte Menschen können ihr Wissen nicht ausblenden. Journal of Political Economy 97(5), 1232–1254. doi.org/10.1086/261651
Clance, P. R. & Imes, S. A. (1978): The Imposter Phenomenon in High Achieving Women: Dynamics and Therapeutic Intervention. Erstbeschreibung des Impostor-Phänomens. Psychotherapy: Theory, Research & Practice 15(3). doi.org/10.1037/h0086006
Hall, J. M., Stuckey, A. L. & Berman, S. L. (2026): Attention-Deficit/Hyperactivity Disorder, Imposter Phenomenon, and Identity Distress. Studie mit 500 Studierenden zu ADHS-Symptomen und Hochstapler-Erleben. Behavioral Sciences 16(2), 213. doi.org/10.3390/bs16020213
Seli, P., Smallwood, J., Cheyne, J. A. & Smilek, D. (2015): On the relation of mind wandering and ADHD symptomatology. Spontanes Gedankenwandern als zentrales Merkmal von ADHS-Symptomen. Psychonomic Bulletin & Review 22(3), 629–636. doi.org/10.3758/s13423-014-0793-0
Sonuga-Barke, E. J., Sergeant, J. A., Nigg, J. & Willcutt, E. (2008): Executive dysfunction and delay aversion in attention deficit hyperactivity disorder. Delay-Aversion-Hypothese. Child and Adolescent Psychiatric Clinics of North America 17(2), 367–384. doi.org/10.1016/j.chc.2007.11.008
White, H. A. & Shah, P. (2011): Creative style and achievement in adults with attention-deficit/hyperactivity disorder. Erwachsene mit ADHS bevorzugen Ideen-Generierung. Personality and Individual Differences; Zusammenfassung: news.umich.edu
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